Денис Жаткін залишив посаду директора оптової компанії, щоб відкрити свій перший паб «Кеды искусствоведа». До цього ніхто з команди не мав досвіду у ресторанній сфері: власник бізнесу ніколи не був власником, а шеф-кухар не працював шефом. Але у 2018 році дніпровський заклад назвали найкращим пабом за версією національної ресторанної премії «Сіль». У червні на Бессарабці відкрили другий заклад «Кеды искусствоведа».
На прохання Barout співзасновник хмарної системи обліку для закладів Poster Родіон Єрошек розпитав Дениса, скільки коштує відкриття пабу в Україні, коли чекати на крафтову революцію і про те, як зробити так, щоб мотивація перемогла компетенцію. Ми публікуємо найцікавіше з інтерв’ю, а повний текст можна прочитати за посиланням.
Денис Жаткін співвласник і керівник фудпейрінг-пабів «Кеды искусствоведа», колишній генеральний директор оптових компаній з продажу іграшок
Протягом тривалого часу я працював у сфері маркетингу, очолював кілька великих оптових компаній. Але у певний момент зрозумів, що задовольнив усі свої амбіції у цій галузі. Мені хотілося рухатися далі, відкривати щось своє.
Я завжди любив пиво, часто бував за кордоном і бачив, як там набирає оберти крафтова революція. Тож захотілося розвивати цей напрямок і в Україні.
Приблизно тоді ж я потрапив у московський бар Beer Happens. Мені дуже сподобалася атмосфера і зовсім новий концепт: крафтове пиво та авторська кухня. Потім ми шукали натхнення в Будапешті та інших європейських містах, але особливо цікавого місця так і не знайшли. Досі вважаю, що ця тема – ресторан з авторською кухнею, де основним напоєм є пиво – розкрита недостатньо і ніша ще вільна.
Перед тим, як відкрити свій заклад, я об’їздив всю Україну і познайомився з усіма відомими пивоварами особисто. Можу впевнено сказати, що варив пиво з усіма, з ким можна варити. Український ринок крафтового пива тоді був ще дуже малий, але розвивався швидко. Крафтових пабів тоді в Україні було три: два у Харкові в одного власника та один у Львові. Буквально за два місяці до нашого відкриття з’явився київський Varvar Bar. Тож фактично ми стали четвертими в Україні. Зараз уже є десятка більш-менш пристойних закладів, на які я можу орієнтуватися. Але крафтова революція все одно ще попереду.
Запуск і маркетинг
Ми відкрили «Кеды искусствоведа» у Дніпрі в 2016 році, а за тиждень до того зробили тестовий запуск. Це ще не офіційне відкриття, а час, щоб відлагодити всі процеси – «одружити» каналізацію, вентиляцію, воду та інтернет.
Офіціанти вперше заходять в залу, починають битися ногами об стільці, які їм заважають, тому що їх розставляв дизайнер. Обладнання при цьому не працює. Словом, ти напрацьовуєш достатній запас продуктів, входиш у ритм і вже за тиждень офіційно відчиняєш двері.
Під час тестового відкриття ми набили першу ґулю: написали у Facebook, що відчиняємося о сьомій вечора, і нас просто знесло потоком гостей.
Ми одразу відмовилися від будь-якої прямої реклами: ніде на платній основі не висвітлюємося, не платимо «лідерам думок». Зате витрачаємо великі бюджети на гостинність: подарунки гостям, пригощання, а також прибираємо з рахунку позиції, які не сподобалися гостю – навіть якщо він з’їв страву повністю.
Я вважаю, що маркетинг ресторану – це коли гостю смачно, коли є історія, гостинність і немає жлобства. Жлобство вбиває всі ресторани. Українським власникам закладів потрібно більше прощати і більше працювати. Тож ми багато даємо гостям на пробу, разом дегустуємо новинки і розповідаємо про страви.
Звичайно, ми просуваємося в соціальних мережах, пишемо пости, викладаємо відео, але це зовсім скромний бюджет. Ми часто надаємо локацію абсолютно безкоштовно для класних заходів. Наше завдання – зробити так, аби людина потрапила до нас, кайфонула, а тоді розповіла про свій досвід ще десятьом. Це найкращий маркетинг у ресторанному бізнесі.
У 2018 році ми виграли премію «Сіль» у номінації «Найкращий паб». На потік гостей премія жодним чином не вплинула, все-таки здебільшого це подія для рестораторів. А ось що вплинуло на трафік, так це потрапляння у рейтинг «Топ-100 ресторанів України» і «Топ-5 Дніпропетровська» за версією журналу «Новое время». Рейтинг активно просували в Facebook, і багато людей приходили, дізнавшись про нас завдяки публікації.
Пиво та фудпейрінг
Ми – фудпейрінговий паб, у якому кожна страва поєднується з пивом. На два заклади у нас один шеф-кухар. Та за фудпейрінг відповідає вся команда: я, шеф, бармени. Насправді нічого складного в цьому немає. Просто треба розуміти, з чого складається смак, як працюють рецептори і яка страва найкраще поєднується з певним видом пива. Наприклад, ребра з кімчі круто поєднуються з Pale Ale, а шоколадний десерт «Портер кейк», приготований на пивному суслі, гармонує з портерами і стаутами. Також є багато солодких салатів, які добре поєднуються з пивом.
Ми пропагандуємо відкритий підхід до пива. У нашій пивній карті більше 150 сортів. Окрім того, у нас є кворум українського пива: усього 24 крани, на 70% з них обов’язково має бути українське. Для мене це важливо, адже це ще одна наша місія – розвиток культури споживання крафтового пива в Україні.
Побачити у нас можна і великих виробників, і новачків ринку. Ми працюємо практично з усіма крафтовими пивоварами: Varvar, Med Brew, K&F, «Кумпель», FDB, «Ципа», Volta, Mova, Underwood і ще десяток інших. Постійних кранів для лідерів зі стабільною якістю і хорошою репутацією є п’ять-шість.
Топ-10 українських крафтових пивоварень за версією Дениса Жаткіна
1) Varvar Brewery
2) «Ципа»
3) «Кумпель»
4) First Dnipro Brewery
5) K&F Brewery
6) Copper Head Beer Workshop
7) Underwood Brewery
8) Mad Brewlads Craft Company
9) «Дідько»
10) Volta Brewery
Цей рейтинг я склав з огляду на особистий досвід. У десятці – пивоварні, які мають постійні сорти, стабільну якість та власні вдалі варіанти пива у певних стилях. Хоча незабаром багато компаній зможуть потіснити і ці десять брендів.
Цифри
Щоб відкрити заклад у Дніпрі, ми вклали від 900 до 1000 доларів за квадратний метр. Це нормальні інвестиції в ресторан середнього плюс рівня у нашій країні. Окрім мене, у проєкті беруть участь ще два інвестори. У нуль вийшли вже на другий місяць роботи, а повністю окупили вкладені кошти за 28-30 місяців – як і прогнозували у бізнес-плані.
Розрахунковий оборот рахували за простою формулою: середній чек множили на кількість посадкових місць, дві хвилі посадки і 30 днів.
Середній чек: 280 грн
Кількість гостей на місяць: 5 000
Щомісячні видатки:
оренда – 10% від обороту
комунальні послуги – 5%
зарплатний фонд – 22-23% фудкост+алкокост – 37%
280 гривень * 84 посадкових місця * 30 днів = 1 411 200 грн/місяць
За нашою моделлю, оренда не повинна перевищувати 20% від обороту, а фонд оплати – 22% обороту. Звичайно, є розбіжності залежно від міста. У Києві ми заклали трохи інші показники: оренда у видатках займає трохи більше, ніж фонд оплати праці.
З ціною ми працюємо просто. У Дніпрі найбільш дешева страва не повинна коштувати менше 59 гривень, а найбільш дорога – не більше 200 гривень. Це те, що прийшло з досвіду у великому бізнесі: ціни повинні бути зрозумілими, з відсічкою за нижньою і верхньою межею. Не може бути такого, щоб картопля фрі коштувала 15 гривень, а поряд у меню Moet & Chandon за 3 тисячі.
Фудкост ми закладали на рівні в близько 35%, а алкокост – 39%. Співвідношення – 40 на 60%. Врешті отримали 50 на 50%.
Щоб правильно визначитися з цінами, треба правильно розуміти свою цільову аудиторію: хто буде до тебе приходити і з якими грошима. Гості оцінюють заклади за кількома параметрами:
– класно / не класно;
– моє / не моє;
– вистачає у мене грошей / чи не вистачає;
Якщо щось не спрацювало, ти не влучив у цільову. Або цільова не влучила в тебе.
Цільова аудиторія «Кедів» у Дніпрі – це активна молодь. Це люди, які мають активну життєву позицію, вільно думають і мають середній і вище середнього дохід. Звичайно, серед них багато айтішників. У Києві ми розраховуємо, що до них додадуться гастротуристи і бізнес.
Загалом майже всі наші розрахунки зійшлися з бізнес-планом. Я прийшов із великого системного бізнесу і дуже скрупульозно ставлюся до фінансів: завжди роблю максимум звітів, дивлюся на балансові відомості, аналізую грошовий потік, фінансові результати і вибудовую інвестиційні показники. Словом, застосовую механізми аналізу великого бізнесу, що, певно, роблять не всі бізнесмени-початківці у ресторанній сфері.
Паб не в підвалі: як знайти локацію
Місце для «Кедів» у Дніпрі ми шукали протягом пів року. Ми шукали відносно недороге місце з вікнами і без підвалу. Чомусь є думка про те, що паб обов’язково повинен бути в підвалі. Але ми хотіли створити місце, не схоже на інші. Тому шукали великі вікна, денне світло і перший поверх.
Якщо говорити про локацію, то Дніпро, Львів, Одеса – це дуже прості міста. Там одразу зрозуміло, де варто відкривати ресторан. У Дніпрі це один район, перетин чотирьох вулиць. Одеса – Дерибасівська і все, що навколо неї. Львів – площа Ринок. А от із Києвом складніше. У столиці кілька ресторанних локацій. Тому, щоб правильно ухвалити рішення, треба добре розуміти свою цільову аудиторію.
Також вкрай важливим критерієм вибору приміщення для мене є будівля та історія, що за нею приховується. Я дуже люблю архітектуру і розумію, що при відкритті закладу ми будемо вкладати величезну енергію та гроші на оновлення і ремонт будівлі. Тож я волію вкладати гроші у відновлення історичної будівлі, а не якоїсь новобудови. Це моя соціальна місія – підтримувати історичні будівлі, зберігати історію. До того ж історичний будинок – це завжди можливість розповісти гостю цікаву історію про те, що було в приміщенні до тебе.
Команда
Персонал – це проблема номер один у всіх рестораторів. Хорошу команду знайти складно, її складно мотивувати і втримати.
В одній зміні у нас працює від 15 до 18 людей. Наприклад, у п’ятницю це п’ять офіціантів, два бармени, кухарі, су-шеф, адміністратор, барбек, мийниця, керівник та економіст.
Для підбору персоналу є два перевірені способи: інтернет і хантинг. Потрібно ходити, спілкуватися, стежити за адекватними людьми і пропонувати їм роботу. Я не кажу, що варто проводити співбесіди прямо у закладах, але можна познайомитися, розповісти, хто ти і що робиш.
Ще один спосіб пошуку кадрів – привести у команду людей із зовсім інших сфер. Є люди, які просто за своєю природою дуже гостинні. Якщо я зустрічаю таких людей у житті, то починаю вмовляти їх спробувати себе у сфері гостинності. Саме такі люди, які нібито прийшли без досвіду, часто й складають кістяк команди.
Дуже складно зробити так, аби люди працювали в тебе довго. Будь-яка офісна робота відпочиває у порівнянні з роботою кухаря. Кухар – це людина, яка працює стоячи по одинадцять годин у спекотному приміщенні. Якщо це нормальний заклад із хорошим потоком гостей, то обсяг роботи у кухаря пристойний. У нього немає часу посміятися, зависнути в Facebook. У найкращому разі він може вийти на перекур і повернутися.
В офіціантів до цього додається ще й емоційне навантаження. Тому людей постійно треба драйвити: придумувати спільні цілі, давати заряд енергії. Якщо ти емоційно загаснув, вигоряти почнуть й інші.
Питання про делегування – складне. Важко знайти людину, яка розуміє тебе і розділяє твої цінності. Якщо ви дивитися на світ однаково, то можна не переживати за ухвалені ним рішення. Правильні вони чи ні, вони все одно будуть в одному напрямку.
Я випрацював для себе таку формулу: шість-сім місяців на рік я працюю як керівник закладу. На інші пів року роблю керівником адміністратора. Я не ставлю людину ззовні – це завжди працівник, який виріс усередині нашого колективу.
Біржа і технології
Моя перша освіта – програміста. Певно, тому я абсолютно точно розумію, що всі наявні продукти для бізнесу, які не працюють у хмарі, не мають маркетплейсу та відкритого API, – це динозаври. Пригадую, я був дуже здивований тим, наскільки технологічно відсталими були рішення для HoReCa у порівнянні з іншими видами бізнесу. На ринку було чотири громіздкі стаціонарні системи обліку, для якихось змін у них треба було докладати титанічних зусиль.
Урешті-решт ми почали працювати з першою в Україні хмарною системою обліку Poster. Наприклад, з її допомогою ми запустили «Пивну біржу». Це елемент гейміфікації для закладу: біржа, на якій замість акцій компанію котируються марки пива, а їхня вартість змінюється залежно від попиту за день.
ІТ-фахівці – наразі одна з найбільш платоспроможних аудиторій у нашій країні. Вони стають гостями дедалі більшої кількості закладів середнього та високого цінового сегментів. Тому закладам важливо відповідати їхнім очікуванням і бути інноваційними. Це важливий емоційний складник концепції, що впливає на лояльність.
Поради новачкам
1. Працюйте з форматом
Змагаються не ресторани, а формати ресторанів. Будь-який адекватний талановитий ресторатор може відкрити ресторан, це не складно. Що важливо, так це знайти правильну концепцію і зробити її успішною.
2. Прокачайте себе у маркетингу, фінансах і керуванні персоналом
Перед відкриттям будь-якого закладу прокачайте свої знання у трьох ключових галузях: маркетинг, фінанси та керування персоналом. Можна бути кухарем, барменом чи ким-завгодно. Але важливо ще на старті розуміти, як ти будеш позиціонувати свій заклад і працювати з цільовою аудиторією. Важливо знати не лише те, як набирати персонал, а й уміти його мотивувати і надихати.
І звичайно, неможливо відкрити успішний бізнес, якщо ти не вмієш рахувати та аналізувати фінансові показники. Якщо людина ще на старті почине розумітися на цьому, то зможе зрозуміти, де помилилася, і вчасно скерувати бізнес у правильне русло.
3. Вірте у свою справу – і інвестор знайдеться
Переважна більшість рестораторів працює з різними інвесторами. Це абсолютно нормальна історія. Багато хто каже, що інвестора знайти дуже складно. Насправді ж потрібні партнери знаходяться завжди – якщо ти гориш своєю справою і віриш, что у тебе все вийде. Зазвичай інвестиції дають саме під команду і того, хто її очолює.
Ресторатору потрібно, у першу чергу, експертно підходити до бізнесу і прораховувати все фінансово грамотно. По-друге, потрібна впевненість і залученість. Якщо тобі ставлять запитання про те, скільки часу приділятимеш проєкту, ти маєш відповідати: «100%». Відповіді «99%», «90%», «70%» – всі вони неправильні. Якщо ти шукаєш інвестиції, то знайдеш їх лише тоді, коли будеш залучений у проєкт на всі сто.
Обкладинка та фото: «Кеды искусствоведа»